【研究报告内容摘要】
马斯洛需求理论初探,小家电需求层次下移 。 我们结合马斯洛需求理论和各类 小家电的消费特征,在当前的消费水平下,将不同品类的小家电对应不同的需 求层次。我们发现随着消费水平的提升,消费者对小家电的需求层次属性是下 移的,这是小家电行业市场扩容的内在动力。 具体看来,小家电需求层次下移 有多重原因: 1) 居民收入水平与消费能力提高; 2) 80、 90后成为消费主力 军, 为小家电高端化升级夯实市场基础; 3) 三四线及农村市场开始关注新兴 消费; 4)家电电商平台建设推进及家电渠道持续下沉, 市场消费潜力逐渐释 放; 5) “她经济”时代来临, 创造美容小家电“蓝海市场”。内在动力叠加外在动 力,我们认为小家电成长时机逐渐成熟。 产品周期三阶段,小家电市场广阔。 结合产品成长周期理论分析,处于高层次 需求的小家电目前仍处于导入阶段,而随着人们生活水平提升,需求层次划分 标准上移,产品自身需求层次正逐渐下降的品类则处于成长期。已经成为生理 需求,保有量较高的产品则已经处于成熟期。 1)成熟期产品更新升级,量价 齐升稳市场份额。 作为升级新品, ih 电饭煲均价为电饭煲均价的 4.5倍,销售 额增速为电饭煲的 5倍,通过量价齐升带动电饭煲均价与市场规模持续提升。 2)成长期产品快速普及,需求爆发推市场扩容。 便携式电水壶、手持吸尘器、 等新式小家电进入了消费者们的视野,并一举成为 2019年消费者新宠。 空气 净化器、净水设备、洗碗机有望下沉为硬刚需产品, 据奥维云网数据显示, 2019年 1-11月,洗碗机零售量134.8万台, yoy+23.9%;零售额64亿元, yoy+24.5%。 3)导入期产品蓄势待发,有望成为消费新宠。 中国美容需求量居亚洲第一, 在“女性经济”、“颜值经济”、美容消费方式转变等因素共同推动下,美容小 家电有望进入成长春天。 投资建议。 我们认为小家电仍是消费行业中蓝海,未来具有广阔成长空间。目 前时点,我们推荐关注传统小家电龙头美的集团、 九阳股份、苏泊尔, 以及种 草经济与互联网运营模式成熟的新式小家电新宝股份和小熊电器。 风险提示: 市场扩容不及预期风险, 原材料价格大幅波动风险。

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